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解讀戶外品牌常用的三大營銷模式
2012-07-10 08:22:34   來源:   評論:0 點擊:

   管理和營銷是推動企業(yè)發(fā)展的兩駕馬車,管理練的是內(nèi)功,營銷練的是外功,內(nèi)外兼修方顯企業(yè)之優(yōu)勢。中國戶外產(chǎn)業(yè)雖然取得了長足的發(fā)展,但和**行業(yè)相比,管理和營銷水平都存在較大差距,尤其是在品牌營銷方面,差距更大。


  下面,我們分析一下戶外行業(yè)中常見到的營銷模式。

  常見的營銷模式

  1.墻內(nèi)開花、曲高和寡

  中國人對戶外的最初認識是這樣的:戶外運動就是指爬高山、攀崖壁、攀堅冰、穿越荒漠這些高難度的項目;戶外裝備一定是功能性強、價格昂貴,只有少數(shù)人才能消費。意識決定行為,在這種思想的指導下,有不少戶外經(jīng)營者喜歡把自己經(jīng)營的品牌定位成高檔,所以:千方百計包裝成洋品牌、編輯一個非常美妙動聽的品牌故事、請著名登山家代言、贊助著名的專業(yè)隊伍……其實,戶外裝備絕不是奢侈品,只不過稍稍高出大眾日常所需而已。如果把戶外裝備定位成奢侈品,那么整個戶外產(chǎn)業(yè)就不可能做強做大。我們不妨看看市場,真正做得好的戶外品牌,如THENORTHFACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等,沒有哪個標榜自己是頂級品牌、刻意與大眾拉開差距,而那些總是為自己制造高端形象的品牌,卻總是不見有多大的發(fā)展。

  所以說,“墻內(nèi)開花、曲高和寡”的營銷策略是戶外企業(yè)做強做大最主要的危害,它會直接限制你與大眾的親密度,也就不能吸引大眾來選擇你。

  2.贊助造勢賽事/隊伍/名人

  目前,幾乎所有的戶外品牌都要選擇部分賽事、隊伍、名人進行贊助,只不過各有側重點。OZARK贊助國家登山隊和西藏登山學校、探路者贊助中國科考隊和王石、KAILAS贊助攀巖隊和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門大學登山隊、紅火柴戶外贊助中國農(nóng)業(yè)大學登山隊、KOLUMB贊助環(huán)保事業(yè)、THENORTHFACE贊助多項賽事、天倫天贊助鐵人三項和清華大學登山隊……贊助活動、賽事及名人是戶外品牌和體育品牌所特有的營銷模式,確實能起到較好的傳播效果。但是我們也建議:戶外企業(yè)既要會贊助,更要會利用贊助進行造勢,有的戶外企業(yè)只是為贊助而贊助,在營銷方面非常被動,結果投入了不少人力、物力和財力,效果卻不盡如人意,在贊助造勢方面,戶外品牌應該多向體育品牌學習。

  3.易貨合作

  在戶外行業(yè)有個特殊的現(xiàn)象,企業(yè)的營銷合作很多是通過易貨方式進行、而不是現(xiàn)金。或許是因為目前戶外產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初期階段,企業(yè)收入不多、投入有限。但是易貨合作有很大的弊端,合作方如果不能把貨轉變成現(xiàn)金,他們是不會給予品牌真正有效的實質(zhì)性的支持,原因很簡單,產(chǎn)品的用處有局限,而錢的用處無限,錢是單位所需、也是個人所需,錢能直接提升辦事人的積極性。所以,企業(yè)要做強做大、要保證取得好的營銷效果,除了貨物外也需要真金白銀的投入。到目前為止,還沒有聽說過哪個行業(yè)的大品牌完全是靠易貨發(fā)展起來的。

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